서비스 역기획 - 컬리(Kurly)

컬리(Kurly)

‘좋은 상품을 골라 가장 신선한 상태로 받아볼 수는 없을까?’라는 고민에서 시작된 서비스

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1. 사명

컬리를 통해 세상 모든 사람들이 ‘잘’ 먹고 ‘잘’ 사는 “더 나은 삶(Better Life for All)”
 

2. 비전

식료품의 생산, 물류, 유통을 혁신하여 생산자와 소비자가 함께 행복한 Online Grocery Service를 만드는 것
 

3. 핵심역량

(1) 신선하고 질 좋은 식품

• 상품 위원회 : 매주 금요일, 컬리 임직원들이 모여 상품 위원회를 개최함. 70가지의 세부 기준에 따라 새로운 상품들을 시식 및 평가하여 상품 선정
• 주문 예측 알고리즘의 고도화 및 풀 콜드체인을 통한 재고/비용 관리 효율화와 품질관리 최적화
• 상생 파트너십 정착 : 모든 판매 관련 비용은 컬리 책임, 공급사는 품질 관리에 집중하여 상품성 극대화

(2) 합리적인 가격과 빠른 배송

• 샛별배송 비즈니스 모델 : 오후 11시까지 주문한 상품을 다음날 새벽까지 배송하는 자체 물류 시스템으로 고객의 편익 극대화
• 대형마트 식품코너 대비 30% 이상 저렴한 실제 판매가

 

4. 시장 점유율

• 현재 ‘새벽배송 시장’은 쿠팡(로켓프레시), 컬리(샛별배송), SSG닷컴 등이 약 80% 점유율 차지
• 오픈서베이 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2023’에 따르면 마켓컬리의 ‘식품 온라인 시장점유율’은 8% 수준(2위)

새벽배송 시장을 잡아라···쿠팡·컬리·SSG닷컴, 차별화 전략은? - 서울파이낸스

최대 매출에도…컬리, 상장 재추진 물음표 [BUSINESS]

 

5. 주요 특징

(1) 새벽배송 서비스(샛별배송)

가장 큰 차별화 포인트로, 경쟁사와 차별되는 중요한 전략

(2) 프리미엄 상품

다른 온라인 쇼핑몰과 달리, 고품질 식재료와 신선식품을 주로 다루며 프리미엄 이미지 구축

(3) 친환경 경영

지속 가능한 공급망 관리와 친환경 포장재 사용 등 ESG(환경·사회·지배구조) 경영에도 노력

(4) 빠른 성장을 바탕으로 한 상장 준비

유니콘 기업으로 성장, 상장을 통해 더 큰 성장 도모

(5) 사명 변경

고객에게 식품을 넘어 라이프스타일 전반의 쇼핑 경험을 제공하기 위해 기존 사명이었던 ‘마켓컬리’를 ‘컬리’로 변경하였음 → 뷰티, 패션 등의 분야로 사업 확장 진행

6. 히스토리

(1) 전체 히스토리

2024	2024.06	퀵커머스 서비스 "컬리나우" 개시
2023	2023.12 2023.08 2023.06 2023.05 2023.04 2023.04	자회사 ㈜플래너리 흡수합병 유료멤버십 서비스 "컬리멤버스" 출시 송파 물류센터 운영 종료 평택 물류센터 오픈 창원 물류센터 오픈 간편결제 서비스 도입
2022	2022.11 2022.04 2022.03 2022.01	뷰티 전문 플랫폼 "뷰티컬리" 런칭 애그-테크 기업 록야㈜ 지분 투자 (주)프레시솔루션에서 (주)컬리넥스트마일로 사명 변경 커리어 컨설팅 플랫폼 (주)플래너리 인수, 특수설비제조업체 (주)빅텍스 지분 투자
2021	2021.12 2021.09 2021.08 2021.05 2021.05 2021.04 2021.02	부산광역시, 울산광역시 샛별배송 서비스 개시 PG사 인수, (주)컬리페이로 사명 변경 대구광역시 샛별배송 서비스 개시 재사용포장재 컬리퍼플박스 도입 충청권 샛별배송 서비스 개시 대한민국 100대 브랜드 선정 김포 물류센터 오픈
2020	-	-
2019	2019.09 2019.02	‘All Paper Challenge’ 업계최초 전면 종이포장재 도입 데이터 기반 콜드체인 물류 서비스 자회사 (주)프레시솔루션 (현(주)컬리넥스트마일) 설립
2018	2018.03	(주)더파머스에서 (주)컬리로 사명 변경
2017	2017.04	친환경 종이박스로 포장재 변경
2016	2016.07 2016.02	송파 물류센터 오픈 간편식 제조 자회사 (주)센트럴키친 (현 (주)넥스트키친) 설립
2015	2015.05	업계 최초 온라인 새벽배송 서비스 오픈
2014	2014.12	(주)더파머스 설립

 

(2) 주요 히스토리에 따른 논란과 솔루션

1. 배송 문제 및 물류 시스템 한계: 배송 지연 및 오배송, 물류 인프라 한계, 폭발적 성장기 관리 부족

• 물류 센터 확장 및 업그레이드
  • 배송 지연 문제를 해결하기 위해 대규모 물류 시설(ex. 메가센터) 설립
  • 기존 물류 센터 업그레이드
  • 2020년에는 경기도 김포에 대형 물류센터 설립 → 물류 효율성 높임
  • 다양한 지역에 콜드체인 시스템 구축 → 신선식품의 유통 기한 유지, 보다 효율적인 물류 관리
• 다중 물류 센터 도입
  • 서울, 경기 등 특정 지역에 물류센터를 집중시키는 대신, 다양한 지역에 분산된 물류센터를 운영해 지역별 주문량에 따라 배송을 분산시키는 전략

2. 친환경 포장 관련 논란: 과도한 포장, 포장재 재활용 문제

• 업계 최초 종이 포장재 도입(19.09)
• 재사용 포쟁재 '컬리 퍼플박스' 도입(21.05)으로 해결

3. 가격 문제 및 경쟁력 논란: 프리미엄 가격 정책, 할인율 제한

• PB(Private Brand) 상품 강화: 유통 단계 줄이고, 이를 통해 가격을 낮추면서도 마진 확보
• 할인 및 프로모션 확대 전략: 정기적인 할인 이벤트와 맞춤형 쿠폰을 제공하여 가격 부담 덞
• 새벽배송과 같은 차별화된 물류 시스템의 효율화: 비용 절감, 이를 소비자들에게 가격 인하 혜택으로 돌리는 방식

4. 상장 준비 과정에서의 재정 문제: 경영 적자 지속, 상장 지연

• 자회사(주) 플래너리 흡수 합병
• 상품군 확대 및 판매 전략 강화
  • 프리미엄 상품에서 대중적 상품으로 확장
    • 초기 컬리(마켓컬리)는 주로 프리미엄 신선식품에 집중했으나, 수익성을 높이기 위해 점차 일반 생활용품 및 대중적 식품군으로 상품군 확장 → 다양한 소비층 유치, 평균 주문 금액 높이는 전략
  • PB(Private Brand) 상품 개발
    • 자체 브랜드인 PB 상품을 개발하여 마진율 높임
      • PB 상품은 유통 단계를 줄이고, 제조사와 직접 계약함으로써 더 높은 수익성
      • 신선식품뿐만 아니라 가공식품, 생활용품 등 다양한 PB 상품을 확대해 소비자에게 경쟁력 있는 가격과 품질 제공

5. 고객 서비스 관련 문제: 고객 응대 불만

• 고객만족보장제도
• 전문 CS상담원 상주(이탈 고객에게 CS 전화와 선물을 통해 락인[Lock-in]전략)
• 첫 구매 설문조사 등

매출 2조 컬리가 이탈 고객에 전화 걸고 선물까지 보내는 까닭

 
6. 경쟁 심화와의 대응 문제: 경쟁사의 성장, 서비스 범위 확장 한계

• 뷰티 전문 플랫폼 '뷰티컬리' 론칭(22.11)

 

경쟁사 분석 및 최근 동향

현재 ‘컬리’는 ‘뷰티컬리’로 사업을 확장하는 등, 초기의 ‘합리적인 가격’의 ‘빠르고 신선한’ 배송이라는 포인트에서 벗어나는 모습을 보이고 있습니다. 그래서 ‘앞으로도 독보적인 경쟁력을 확보할 수 있을지’에 의문점을 가지게 되었어요.
컬리의 강/약점을 파악하고, 앞으로의 방향성을 알아보기 위해 컬리의 초기 주력 포인트와 비슷한 성질을 띄는, 새벽배송을 하는 ‘쿠팡’, 신선하고 좋은 재료를 사용하는 ‘오아시스’를 경쟁사로 선택하여 비교해보기로 했습니다.

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1. SWOT 분석 및 최근 동향

		컬리	쿠팡	오아시스
내부적 환경	강점	- ‘샛별배송’ 서비스 - 뷰티, 패션 카테고리 상품도 구입 가능 - 업계 최초 주문 예측 알고리즘과 풀 콜드체인으로 신선한 식재료 조달 가능 - ‘프리미엄 식품 큐레이팅 서비스’라는 브랜드 이미지 : 상품위원회 등 고급화 전략 - 친환경 포장 - 스토리가 있는 상품 큐레이션 - ‘Kruly only’ PB 상품 판매 : 간편 밀키트 등	- 한국인 70% 로켓배송 사정권 및 가장먼저 떠오르는 온라인 구매 쇼핑몰 - 강력한 유통망과 물류 센터 구축 하며 온&오프라인 시장 정유율 높임 - 자사의 PB, 콜라보등으로 인기제품 보유 - 배송(로켓배송 / 해외직구)	- 새벽 배송 날짜 지정 가능 - 친환경 포장 - 비용 절감을 통한 가격경쟁력 (합포장 등) - 우리소비자생활협동조합(이하 ‘우리생협’)의 오프라인 마켓을 통한 노하우와 자체 물류 시스템 구비 → 고품질의 식료품 - 꾸준한 흑자 경영 - 오프라인 고객 접점 有 - 정기 배송 서비스, MD 추천 상품 정기 배송 서비스(’이달의 꾸러미’) → 소비자 유지
	약점	- 과도한 변동비 - 잦은 오배송 - 정체성 혼란으로 인한 브랜드 이미지 약화 - 미흡한 CS 처리 - 친환경 포장재를 사용했지만, 많은 쓰레기 발생	- 안정적인 수익원이 없음 - 쿠팡이츠(프랜차이즈 한정, 조건적 무료배달 등)	- 다소 비싼 배송료(3만 원 이상 무료 배송, 이외 5,000원의 비용 발생)
외부적 환경	기회	- ‘헬시 플레저’ 열풍 - 밤낮없는 ‘타임배송’의 시대 도래 - 1인 가구 및 맞벌이 부부 증가	- 오프라인 진출가능성 - 소상공인을 통한 지역농가와 농산물 상품 확보(지역경제 활성화 및 유통망 확보) - 첨단 물류센터 구축으로 인력과 기술혁신에 많은 투자 (기회창출)	- 매년 성장 추세를 보이는 이커머스 시장 - 인공지능(AI)무인결제 사업을 본격화하고 있으며 판매 상품군을 커피로 넓히는 등 신사업 강화 중 - 배송 권역도 충청권 전체로 확장 등 외형성장에도 집중
	위협	- 새벽배송 경쟁업체들의 등장 : 쿠팡, 신세계 등	- (경쟁사인) 네이버 물류 경쟁력 강화 - 경쟁업체의 혁신적 서비스 - 수수료	타 기업이 오아시스보다 먼저 상장할 경우, 마케팅 확대 등으로 오아시스의 시장점유율을 뺏어갈 수 있음. + 상장하더라도 새벽배송 플랫폼의 성장성 및 비전을 투자자에게 납득시켜야 할
최근 동향	인사 이트	- 멤버십 제도 개편 : 고객유형에 따라 맞춤형 제공. VIP제도 도입으로 브랜드 아이덴티티 강화와 핵심고객으로 부터 이익 증가 - 컬세권 전국적 확산 : 고도화된 풀 콜드 체인 시스템으로 제주 포함 전 지역으로 확산. - 첫 흑자 달성 : 물류비, 운반비, 포장비 등 불필요 고정비를 줄이고 신사업 성과와 상품 관리를 통해 실적 개선. : 공헌이익률 개선 통해 지속적 흑자 예측 - 흑백 요리사 흥행으로 매출 폭증	- 구독료 인상 : 탈유저를 예상했으나 쿠팡 멤버십 혜택이 여전히 저렴해 되레 유저증가. - 판매 상품의 다양화 - 온라인 판로 개척 : 로켓 그로스를 운영함으로써 소상공인 유입으로 판매경로 개척	- 11번가 인수 무산 : IPO 추친 차칠 예상. : 인수 실패로 인해 수익성 강화와 경쟁력 높이기 위해 전략 집중 예상 - 물류 시스템 활용한 현장 업무 효율화 : 70% 이상 향상 - 이미지 구축 : 입점자체가 까다롭고, 소비자가 스스로 친환경적인 프리미엄 포장을 선택하여 친환경 이미지 구축 : 농특산물 상품판매를 통해 사회적 가치 창출

 

문제 정의

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1. 정체성 혼란으로 인한 약화된 브랜딩

신선식품을 타겟으로 시작했지만, 뷰티컬리와 함께(최근에는 교육 등 추진 예정) 다양한 상품군으로 확대하며 정체성이 흐려지고 있음. 유저들 반응에서 기존 컨셉인 식품보다 뷰티에 치중된 것 같다는 이야기가 많이 보였으며, 정체성을 무시하고 뷰티컬리까지 도입하여 강경하게 상장을 노렸으나 상장철회됨으로 고객들의 실망을 자아냄.
 

2. 다소 비싼 가격

신선한 식품을 제공하지만, 타 경쟁사보다 가격이 높은 편. 소비자 조사 결과, 컬리의 부정적인 이용 후기에 '비싼 가격'을 꼽는 모습을 제법 확인할 수 있었음. 이러한 유저들은 쿠폰 제공 시에는 컬리를 이용하지만, 그렇지 않을 경우에는 타 서비스를 이용하는 양상을 보임.

3. 더이상 특별하지 않은 샛별배송?

2015년도 초기, 유일한 새벽배송 시스템이었으나, 이후 후발주자들(쿠팡의 '로켓배송', '쿠팡프레시' 등)의 유사 배송 서비스가 많아짐. 최근에는 CJ에서 주말에도 배송을 운행한다고 하여 컬리의 빠른 배송의 메리트가 낮아짐.
 

주요 사용자

사용자 후기 등의 데스크리서치를 통해 주요 사용자를 구체화하여
페르소나와 유저 플로우 및 유저 저니맵을 작성해보았습니다.

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1. 페르소나(Persona)

 

2. 유저 플로우 및 유저 저니맵

(1) 유저 플로우

(2) 유저 저니맵

 

비즈니스 모델

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1. 상품 판매

AI수요 예측 시스템(고객 주문 전 수확&생산),고객 맞춤형 추천 마케팅, 컬리독점 상품, SKU상품 큐레이션

2. 멤버쉽(구독, 파트너스)

컬리멤버스, 컬리패스(무배∙할배), 컬리카드, 컬리 파트너 데이터 서비스, VIP/VVIP제도

3. 배송

샛별 배송 (풀 콜드 체인, 전국배송 등 배송지역 확장) , ASP 합배송(마켓컬리 + 뷰티컬리), 컬리나우(무료∙1시간 뒤 배송)

4. 광고 및 제휴

온∙오프라인 프로모션(SNS광고, 푸드 페스타 등), 라운지(커뮤니티)

5. 고정 지출 축소

유통비 축소, 친환경 포장 제품 소싱 등 일회용 제품 사용 축소
 

경쟁사 및 주요 사용자 분석을 통한 솔루션 발견

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1. 브랜드 아이덴티티 강화를 위해 컬리멤버스 및 VIP/VVIP 제도 개편

2. 사용자들의 가격 저항력을 해소하기 위한 쿠폰 도입

 

팀원들의 의견

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다수의 경쟁 서비스에서 새벽배송을 성공적으로 시행함으로써(새벽배송의 일반화) 컬리의 새벽배송 서비스인 ‘샛별배송’을 차별성으로 내세우기 어려워졌음. 오히려 ‘신선한 프리미엄 제품’을 판매하는 브랜딩을 통해 차별성을 강화하는 것이 더 좋은 방향인 것 같음. 이의 일환으로 백화점에서 (일시적으로) 팝업스토어를 진행하여 신선식품 오감 마케팅을 통하여 잠재적 고객의 접점을 확보하는 방법을 고안해보았음.